汇景咨询丨大型商场顾客满意度评价研究

我国大型商场能否生存与发展在很大程度上取决于顾客对其产品和服务的满意程度，因此对大型商场顾客满意度进行评价具有重要的意义。本文分析大型商场顾客满意度的影响因素，构建顾客满意度的指标体系，并给出量化方法，从而为大型商场的顾客满意度评价提供理论指导。

随着我国加入WTO，国内市场将更加开放，国内竞争日益呈现国际化特征，这使我国零售企业尤其是我国的大型商场面临着严峻的挑战。我国大型商场能否生存与发展在很大程度上取决于顾客对其产品和服务的满意程度。只有顾客满意，才能赢得顾客，赢得市场。因而，大型商场急需根据自身的特点建立一套顾客满意度测评体系，及时测评顾客满意度和忠诚度。本文以顾客满意度理论为基础，提出大型商场顾客满意度的模型、指标体系，建立顾客满意度的模糊综合评判模型，实现对顾客满意度的科学评价，以提升我国大型零售商场的服务质量与竞争能力。

一是顾客认可原则：是指选取的评价指标，必须是顾客认为重要的。这是最基本的要求，要准确把握顾客的需求，选择顾客认为关键的评价指标。二是独立性原则：要求选取的指标必须有较高的区分度，便于接受调查对象的辨别。体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面或不同层次的服务。三是全面性原则：要求测评指标必须全面，否则就无法完全准确地反映顾客的满意状况。四是重要性原则：强调在产品或服务各类属性的每一个侧面都应选择对顾客而言最重要、最能代表该侧面的测评指标。五是可操作原则：是指指标项目的易懂性和有关数据收集的可行性。

三、大型商场顾客满意度评价体系模型的建立

（一）大型商场顾客满意的模型

本文使用的模型继承了ACSI模型的一些核心概念和构架，如顾客期望、顾客满意、顾客忠诚，本文构建的大型商场顾客满意度评价体系模型如图1所示：其中：企业形象，顾客期望，顾客感知为顾客满意的前置因素，上述因素互相影响，并对顾客满意形成影响，而顾客忠诚可以作为顾客满意后向结果的因素。
只有抓住了影响“顾客满意”的因素，才能够采取措施进行改进。根据大型商场的经营过程和经营特点，可以总结出影响顾客满意的主要因素如下：

一是企业形象。本文选择的研究对象是大型商场。因此这里的形象指的是商场形象，是消费者对商品和服务的整体感觉。一部分由商品的功能品质决定，一部分由心理属性决定。二是顾客期望。是指顾客预期将会得到何种质量的产品和服务，指的是一种将会的预期。只考虑某些属性出现的可能性，不包含对这些属性的评价。三是商品。零售企业的经营活动都是围绕着商品这一中心进行的，商品质量、种类、独特等诸多方面都会影响顾客对于企业的整体满意度。四是服务。顾客对服务质量的感知主要是指服务人员的仪容仪表、专业知识水平以及服务态度等。五是价格。顾客的价格感知指的是顾客所感受到的相对于所付出价格的产品或服务质量水平，它体现了顾客在综合产品质量、服务质量和价格以及对其所获利益的主观感受。六是购物环境。这方面主要涉及卖场布局，商品陈列，购物场所的光线、空气、卫生间等环境设施，导购标识的识别情况以及休息区的容易找到和舒适程度，等等。七是购物便利性，是指顾客来到离去大型商场的便利程度。主要包括交通便捷、营业时间、结账等候以及停车容易等。

（二）构建大型商场顾客满意评价指标体系

通过对大型商场的顾客满意的影响因素的分析，构建出如表1所示的大型商场顾客满意度评价指标体系。

（三）量表选择

由于数字量表对顾客简明易懂，可用于现场采访或调查问卷，并且在统计分析和结果的直观描述中也十分方便，因此在大型商场顾客满意度指标体系的量表选择中选用数字量表。

（四）权重的确定

三级指标权重的确定：由于大型商场顾客满意度评价体系的三级指标较多，若采用顾客赋权法或者层次分析法，会给被调查者造成很大的负担，即使被调查者配合完成了问卷，也会影响问卷的质量。所以，大型商场顾客满意度评价体系的三级指标采用因子分析法。

二级指标权重的确定：由于大型商场顾客满意度评价体系的二级指标较少，可以采取主观赋权法、客观赋权法相结合的方法确定权重。其具体操作过程如下：以主观赋权法（顾客赋权）为基础，通过分析主、客观赋权法得出的权系数排序之间的关系，确定各指标的权数。

（五）顾客满意度的计算

由于顾客满意度是一个模糊指标，利用模糊特征量化的数学方法可以求出每一个因素的评价值。具体步骤如下：设有两个有限论域：，其中：U代表综合评价的多种因素组成的集合，称为因素集；V为多种评价构成的集合，称为评价集或评语集。

（1）将因素集按属性分成S个子因素集U1,U2…US。其中，1，2，…，S且满足：，，对于任意的。

（2）对每一个进行单级模糊综合评价。第一步：设评语等级论域为，也就是V={非常不满，不满意，一般，满意，非常满意}，并用5级李克特量表进行赋值，C=（1，2，3，4，5）。

第二步：对U中的各个因素进行单因素评价，建立模糊关系矩阵

其中，表示因素。对抉择等级的隶属度，且，，=1，2，…，S，=1，2，…，m。

第三步：根据Ui中各因素的权重向量 和的单因素评价结果，构造单级评价模型为：

（3）将看作一个综合因素，用作为它的单因素评价结果，可得隶属关系矩阵R。

（4）根据综合因素的权重向量和R构造二级模糊综合评价模型。

（5）计算顾客满意度。

四、结论

对于大型商场来讲，在模型的应用中，应首先测出顾客满意度的基本指数是多少，如果满意度很高，应该着手进一步维持，如果顾客满意度偏低，应该利用模型找出影响因素，然后有针对性的在商品、服务、价格或其它方面加以改进，提高顾客满意度。本文提出的评价模型具有以下几个特点：

一是评价指标体系确定的合理性。本文所确定的大型商场顾客满意度评价指标体系基本上可以包括影响顾客满意程度的因素，而且指标体系并不繁琐，便于应用。二是评价指标权重确定的科学性。对于指标较多的层次，为了减少被调查者的负担，最好采用专家赋权法或者因子分析法；对于指标较少的层次，可以采用主、客观赋权法相结合的思想，使权重更符合客观实际，从而提高模糊综合评价的可靠性、准确性和客观公正性。三是评价模型实施的可操作性很强。整个评价过程步骤明确，规则简单，指标量化和数据处理部分可通过计算机软件实现，可操作性强。