国内直播带货调查报告：受访者直播购物时最关心质量和价格因素
更新时间：2020-06-18 11:07:50点击次数：4438次作者：汇景咨询
为维护消费者合法权益，促进直播带货业态规范健康发展，去年针对电商“砍单”、大数据“杀熟”、捆绑搭售、个人信息以及乡村居民网购等互联网消费热点问题开展系列消费调查的基础上，开展了直播带货消费调查。
随着“直播”业态的发展，各种直播电商应运而生。今年以来，直播带货模式异常火爆，在为企业复产复工、促进产品销售做出了积极贡献的同时，也暴露出了部分虚假宣传、信息公示不全以及售后没有保证等损害消费者权益问题。
为维护消费者合法权益，促进直播带货业态规范健康发展，北京市消费者协会在去年针对电商“砍单”、大数据“杀熟”、捆绑搭售、个人信息以及乡村居民网购等互联网消费热点问题开展系列消费调查的基础上，近日委托北京阳光消费大数据研究院开展了直播带货消费调查。
一、基本情况
本次直播带货消费调查主要包括问卷调查、体验调查和专家研讨三部分。
其中，问卷调查自2020年5月26日启动，截止至2020年6月2日结束，通过“北京消协”微信公众号、消费者网等渠道，共计收回有效问卷样本5415份。问卷内容主要包括消费者对直播带货的认知情况和意见建议等。
体验调查选取淘宝、天猫、京东、苏宁易购(8.990, 0.14, 1.58%)、拼多多、小红书、蘑菇街、抖音、快手等10个直播平台作为体验调查对象。体验人员以消费者身份在每个直播平台各进行3次模拟购物体验，共完成30个直播带货体验调查样本。
体验调查发现，在30个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比30%；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比10%；有1个样本执行“7天无理由退货”不到位，占比3.33%。体验调查还发现，部分直播带货商家虽然标注“退货包运费”，但退货时实际支付12元运费，商家只补贴10元运费；部分直播带货过程中，除了主播语音介绍，平台和商家页面没有任何商品的文字或图片信息；个别直播带货商家要求先交定金，并提示“我已同意定金不退等预售协议”，否则无法提交订单。
按照调查方案，北京市消费者协会6月11日举办直播带货消费调查研讨会，邀请中国人民大学、中国政法大学、北京工商大学有关学者，以及北京市检察院、北京市互联网法院、北京市市场监管局、北京市法学会电子商务法治研究会、北京市律师协会有关领导专家，针对直播带货体验调查案例及有关问题进行深入研讨。
二、调查结论
1、近九成受访者有直播购物经历，购买商品以服饰、化妆品和食品居多。调查结果显示，只有11.58%的受访者表示没有直播购物经历。受访者通过直播购买最多的商品分别是服饰、化妆品和食品，分别占比36.49% 、36.14%和35.79%。其次是日常用品、家居装饰品和电器，占比分别为30.18%、27.02%和23.51%。说明随着直播业态的发展和普及，直播带货已经成为非常普遍的网络购物方式，其中购买商品以服饰、化妆品和食品居多。
2、直播带货目前仍以大型电商平台为主，但社交平台的经营属性日益凸显。调查结果显示，受访者选择最多的直播带货平台仍然主要集中在淘宝、天猫和京东等大型综合电商平台，占比分别为62.46%、40.7%和40%。但值得注意的是，选择抖音、快手等社交平台直播购物的受访者也越来越多，占比分别达到24.91%、9.12%和4.91%。这说明，直播带货目前仍然以大型综合电商平台为主，但社交平台的粉丝流量为直播带货奠定了良好基础，并且已经得到不少网购消费者的认可。随着社交平台经营属性的凸显，平台经营者无疑应该承担更多与其开展经营活动相匹配的责任与义务。
3、受访者看好直播带货的便宜价格和展示效果，但更喜欢自己在网上挑选商品。调查结果显示，价格便宜和展示效果是受访者选择直播带货的主要原因，占比分别达到50.53%和44.56%；其次是冲动购物和从众心理，占比分别为29.12%和26.32%；另有21.05%的受访者表示会听从主播推荐。值得注意的是，如果完全让受访者自己选择，有58.25%的受访者更喜欢自己在网上挑选商品，只有21.4%的受访者喜欢通过直播方式购物。这说明，尽管直播带货虽然具有价格便宜和展示效果好等优点，但消费者仍然更喜欢自己在网上挑选商品。
4、受访者直播购物时最关心质量和价格因素，最担心商品存在质量问题。调查结果显示，受访者直播带货时最关心商品质量和商品价格，占比分别为63.86%和63.51%；其次是商品品牌、商品销量和主播人气，占比分别为41.75%、32.63%和23.16%。受访者在关心商品质量和价格等因素的同时，最担心商品存在质量问题，其次是担心售后没有保证、虚假宣传和人气数据造假等。调查数据显示，有64.91%的受访者表示担心商品质量问题，55.44%的受访者担心售后没有保证，50.18%的受访者担心虚假宣传，49.82%的受访者担心人气数据造假。
5、近半受访者认为平台、主播和商家应共同担责，超六成受访者遇到问题找平台维权。调查结果显示，49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。如果遇到直播带货问题，超六成受访者选择找平台维权，四成多受访者选择找销售商家维权，有三成左右受访者选择找主播维权或向有关部门投诉，另有少数受访者选择向法院起诉或干脆自认倒霉。这说明消费者对平台仍然抱有较高期待，平台在直播带货交易过程中占据了非常重要的地位，应当积极承担相应的责任和义务。
6、三成直播带货商家没有充分履行证照信息公示义务。《电子商务法》明确规定，电子商务经营者应当在其首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息、属于依照本法第十条规定的不需要办理市场主体登记情形等信息，或者上述信息的链接标识。本次体验调查的30个直播带货样本中，有9个样本涉嫌存在信息公示不到位问题，占比30%。例如，体验人员在拼多多直播平台的“良品公社”、“科斯达数码”和“奶茶妹妹鸭”三家店铺，均没有看到公示商家资质信息；在淘宝直播平台的“胖老板福利店”也没有看到公示商家资质信息，只有标注“签署消保协议和缴纳保证金”；在天猫直播平台的“NaturesWay海外旗舰店”没有看到公示商家资质信息，只是标注商家名称和签署消保协议信息；快手直播平台的“燕姐品牌护肤”和“长春小月彩妆达人”两家店铺，虽然已实名认证和缴纳店铺保证金，但均未上传资质证明；从直播平台跳转到的“博文堂珠宝”淘宝店铺，没有看到公示商家资质信息，只标注“签署消保协议和缴纳保证金”。
7、部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词问题。本次体验调查的30个直播带货样本中，有3个样本涉嫌通过宣传产品功效或极限用词诱导消费者购买商品，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。例如，体验人员通过天猫直播平台购买一款“谷益元红豆薏米粉代餐粉薏米红豆粉五谷杂粮饱腹即食早餐代餐”时，主播宣称“三天可以减1-5斤”、“产品吃三天没有效果的话没有必要吃那么多天，来我们家给承诺无效退款”，“减胳膊、减肚子、减腰、减腿，都可以减，都可以瘦”。体验人员通过京东直播平台购买一款“康奔沪牌新版欧米伽-3鱼油软胶囊”时，主播宣称该保健品“可以降血脂，促进血液循环，预防心脑血管、动脉硬化、中风、心脏病、高血压，对老花眼、青光眼、视力模糊是有很好效果的”、“我们家的产品质量这一块绝对是NO1”、“销量在行业排在全中国第二名”、“欧米伽-3可以把你的血管清理得非常非常干净”。体验人员在苏宁易购直播平台购买一款“云南丽江特级黑玛卡”时，主播宣称该商品“能够提高免疫力，改善睡眠，抗疲劳，补充脑力体力，补肾壮阳。男性长期去喝玛卡，可以改善男性肾功能”、“有病治病，没病强身健体”。
8、直播带货“7天无理由退货”规定执行情况总体较好。本次体验调查的30个直播带货样本中，有29个体验样本均能够做到“7天无理由退货”，只有1个体验样本“无理由退货”遭到拒绝。体验人员在苏宁易购直播平台购买一款“周黑鸭锁鲜乐享卤鸭脖”时，平台商品信息和订单页面均标注支持“7天无理由退货”，但在商品详情页底部有小字提示“锁鲜产品不支持‘7天无理由退货，发出后不支持修改地址’”。体验人员在购买过程中没有看到提示，收到商品后以“七天无理由退货”申请退货，商家以提示“因保鲜盒装保质期短已发货不支持退款”为由，拒绝了退款申请。
三、调查建议
为维护消费者合法权益，促进直播带货业态规范健康发展，北京市消费者协会结合本次直播带货消费调查结果，提出以下几点建议：
（一）明确不同主体的责任划分。建议通过立法或制定行业标准等方式，进一步明确直播带货相关平台、商家与主播之间的责任划分，加大对平台、商家和主播等各方主体的监管和处罚力度。在强化平台责任的基础上，对主播加强教育和管理，通过系统性培训引导和规范化的考评机制，加强主播的职业素养和规范意识，通过内容监管、飞行检查等手段，做好对主播行为的管理和约束，提升直播带货的准入门槛。
（二）强化平台的监督管理责任。建议进一步强化直播平台对直播带货行为的监督管理责任，对平台内经营者的审核义务，对消费者的安全保障义务。明确平台要严格按照相关法律法规及政策要求，完善内部监管措施和自治规则，从加强入驻审核、商品抽检、营销推广、商品评价、违规管理、售后保障、纠纷解决等直播带货交易全流程的审核把关和生态治理，严格查处各类人气造假、评论造假等造假行为，以及各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为，依法配合有关部门的监督检查和调查取证，保障消费者合法权益。
（三）强化监管责任划分与协同共治。鉴于直播带货不同于传统网络销售模式，其涉及到的主体及法律关系复杂多样，甚至存在身份交叉、不同法律关系重叠的情况，建议各监管部门在执法过程中，既要明确各自的监管职能划分，又要建立多方协同治理机制，共同织牢监管网络体系。同时，监管部门以及平台与平台之间，也应该加强协作，共享信息。平台方面应积极配合监管部门工作，及时报送相关数据，协助监管部门及时制止违法行为。
（四）建立行业自律和诚信评价机制。除了加强监管，直播行业以及直播平台要积极承担主体责任，去除侥幸心理，主动开展行业自查自纠和自律行动，鼓励行业内企业互相监督，对不诚信或违法违规行为要敢于自揭“家短”。对于随意夸大宣传、欺骗和误导消费者的直播带货行为，应纳入社会诚信评价体系；对在直播带货虚假宣传的主播，除了进行经济处罚，还应将违法情节严重、违法频次较多的主播拉入黑名单，实行直播市场禁入，提高违法直播带货成本，增强监管震慑力。
（五）提升消费者自我保护意识。消费者选择直播带货方式购物时，首先要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，如果平台没有公示商家营业执照，建议尽量不要购买其商品或服务。否则，一旦权益受到损害，很难依法维权；其次不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费；此外，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。
