完整版丨汇景咨询2019年山东汽车市场调查报告：《透过车展看车市-济南篇》（附下载地址）

综述

（1）受访人群中，有车人群（85%）与计划购车人群（80%）均占有较大比重，其中更有相当比例人群拥有两辆家庭用车，为汽车的深度关注/使用群体，本次调研的代表性也主要体现在这一类群体内部；

（2）从本次调研中，我们发现95后中计划购车群体所占比例已经与其他年龄组别没有分别，成为目前市场的一大购车主力，尤其是在首购表现上更为突出；

（3）车市何时回暖是市场普遍关心的问题，我们通过调研发现计划购车人群的观望情绪并不十分强烈，这是否预示着市场将发生积极变化，我们持谨慎的乐观态度，并将持续观察；

（4）受访者在购车过程中倾向于在多品牌间比较，国产品牌得到了更多年轻人的喜好；而合资、德系、SUV和新款车型等，也成为购车过程中绕不开的几个关键词；

（5）在信息来源与决策行为上，受访者整体表现均较理性甚至保守，“性价比”是被普遍采用的消费决策策略；

（6）面对新能源汽车的“退补”，受访者对新能源汽车的关注度趋弱；同时，调研中呈现了几处强烈的对照，即对新能源汽车的购买意图高但认知度低，一般性购车预算高但新能源购车预算低；而在这种相对低的预算下，想要解决受访者普遍的续航焦虑，也许需要等到预算与续航两者走到更为平衡的临界点之时。

样本量：拦访630人，其中有效问卷506份

• 增购与换购人群占据有购车计划群体的70%以上，二次购车将会成为未来增量的重要组成部分；
• 有购车计划群体中，有45%的受访者属于增购情况，意味着同一家庭拥有两辆及以上的家庭用车或已经成为一种现象；
• 从有购车计划群体的年龄分布上可以看出，“95后”（即25岁以下）成为购车新生力量，尤其首购现象更为明显。

• 我们对于有购车计划人群进行了深入调研，在购车计划执行时间方面，80%以上人群选择在一年内购车，购车态度较为积极；
• 此外，统计数据表明今年6月狭义乘用车包括轿车、SUV和MPV零售销量达176.6万辆，同比增长4.9%，为2019年首次正增长；
• 6月当月增长是由多方面原因导致，后续走势仍需观察。

• 在有购车计划的人群中，购车目的主要集中于生活需要、淘汰旧车和工作业务需要；可以看出理性消费者占有大部分比重；
• 其中，“淘汰旧车”占到三成以上，体现出济南地区比较强的消费升级需求。

• 65%以上受访者在购车之前会关注至少3个品牌，只关注一个品牌受访者仅占到12%左右；
• 这种消费行为意味着品牌间的竞争甚为激烈，且说明现阶段受访者对于品牌的认知深度相对有限；
• 这种在品牌间摇摆的现象在中青年受访者中尤为明显，该群体在购车过程中对品牌的选择范围更宽，目的性更弱。

• 50%以上受访者考虑合资品牌厂商的车辆；
• 高年龄段受访者更多关注合资品牌厂商，低年龄段更多关注自主品牌厂商。

• 高年龄段受访者比低年龄段更偏好德系车。

• 通过对性别与年龄的交叉分析，可以看出SUV是各细分群体的首选车型，可谓男女老少通吃型产品。

• 新能源汽车中，油电混动汽车的关注度更高；最不被接受的是插电式混动汽车；
• 女性中选择“会考虑新能源汽车”的比例高于男性。

• 整体来看，男性比女性偏好的排量更高。

• 从车辆上市时间的关注度来看，有56%的受访者更多考虑上市1年以内的车，85%上受访者会选择上市3年以内的较新车型。

• 由于我们的调研地点为车展现场，车展渠道成为首选的信息获取渠道在意料之中，同时73%的高比例令人印象深刻；
• 另外，“他人推荐”在前三项的排序中始终比较靠前；由此可见在社交媒体发达及信任成本增高的背景下，推荐及口碑已成为营销的重要突破口；
• 与之相对，各类传统媒体则表现平平，只有汽车杂志表现相对突出。

• 受访者主要选择综合类门户网站、汽车品牌官网和汽车类门户网站等偏“官方”渠道，而对于微信、微博和汽车类APP的使用要低于预期。

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