以某5A景区为例，怎样提升旅游景区服务质量
摘要：以某为例，采用问卷调查和对比分析的方法，探讨旅游景区服务质量以及其对游客满意度和游客行为意向所产生的影响。根据调查结果，发现在某景区开发过程中存在产品结构单一，缺乏特色，旅游服务设施不完善和服务质量差的问题，提出有针对性的具体措施，从而提高某的景区服务质量和形象。
旅游业作为２１世纪的朝阳产业，对我国经济发展的贡献越来越大。国民经济的持续稳定发展，对旅游业的发展起到一个支撑作用。我国经济又好又快发展将会增加国民收入，改善人们的生活水平，推动旅游业的发展，从而进入国际旅游界公认的井喷年［１］。基于此，我国旅游业发展前景看好，而旅游服务质量是保证旅游业健康发展的前提和基础，所以提高景区服务质量是当务之急［２］。笔者将实地调研游客对于某景区服务质量的满意度，通过调研结果及对比分析调研数据得出结论，发现景区现存问题提出具体解决措施，为提高景区声誉，树立景区形象，提升回头率，增加景区经济收益提供一定的参考价值。
１研究方法
１．１调查问卷的设计
调查问卷的设计包括３大部分：①调查问卷的标题，研究对象，单位及用途；②样本的个人情况，包括被调查游客的性别、年龄、学历水平、家庭人均月收入等。③游客总体满意度、感知度和忠诚度的评价。问卷内容包括景区商品质量及价格、餐饮服务质量及卫生状况、游览线路的设计、游客服务中心及咨询服务、照相服务及收费情况、停车场服务及其收费情况、公厕数量及卫生状况、景区讲解员及导游服务质量等８个方面。最后，根据李克特量表法把游客对景区各个项目服务质量的满意程度分为５个等级，分别是１很不满意；２不满意；３一般；４比较满意；５满意，然后分别赋予分值１、２、３、４、５分，通过统计数据分析结果。
１．２问卷调查的发放与回收
该问卷调查一共发放５００份，回收４９０份，无效问卷及恶意回答为１０份，故问卷的有效回收率为９８％。
１．３调查问卷结果分析
１．３．１样本基本信息分析。样本基本信息分析包括以下４个方面：①性别特征反映了男女之间在情感和思维方式之间的差异及所承担社会分工的不同。样本中男性人数超过女性，男性游客与女性游客所占比例分别为５４．０８％和４５．９２％。②年龄差异表现在游客的心理和生理方面的差异，从而会影响到游客参与活动的积极性，选择的游览项目，对各服务质量指标的满意度。年龄区间在１８岁～４５岁之间的游客所占的比例最大为７２．４５％，这部分游客精力充沛有较多的可支配收入用于旅游。排名最后的是６０岁～８０岁年龄区间的游客，仅占５．１０％，这个年龄层的游客年龄偏高，精力和体力有限所以外出旅游次数减少。③学历水平在一定程度上代表游客欣赏水平和鉴赏能力的高低，学历差异会影响游客对景区服务质量的评价和感知程度。大学及以上学历的游客占到５９．１８％，是样本中所占比例最大的一个群体。而所占比例最小的是小学及以下学历仅占６．１２％。④家庭人均月收入会影响到可支配收入，从而影响到家庭外出旅游的次数和质量［３］。家庭人均月收入在３０００元以上的游客占到５４．０８％，家庭人均月收入在１０００元以下的仅有占６．１２％。
１．３．２游客忠诚度。游客忠诚度是衡量游客对景区建筑、设施设备、工作人员服务等方面的满意程度，用是否会再来某景区这一指标来衡量［４］。其中会再来该景区的人数比例占到５６％，超过了一半。这部分数据表明某景区的回头率较高，明确表明不会再来该景区的人数仅为７％，这７％的人数中有相当一部分人数是年龄较大的老年人和来自较远的广东、福建、湖北等省份。以上数据表明游客对某景区的回头率和忠诚度较高，如图１所示。
１．３．３各服务质量指标评价对比分析。对某景区商品质量及价格表示满意的游客仅占到１９％，如图２所示，由表１可见，排名后三位的景区服务质量指标分别是餐饮服务及卫生状况、商品质量及价格、照相服务及收费情况，游客普遍表示景区卖的商品质量较差且价格偏高，而且假冒伪劣产品盛行，欺瞒游客。这３项都属于景区配套的收费类服务项目。据数据显示及最后得分情况看，价格仍是游客满意度调查中的敏感区域。综上所述，某景区的商品价格及质量存在较大问题，商品质量有待提高，价格需要控制在一个合理的价格区间。景区游览线路设计的原则一般遵循环线设计，不走回头路［５］。某景区的游览线路设计正是遵循了这一基本原则。据图３所示，对景区游览线路表示比较满意和满意的游客为６９％，达到一半以上。在表１中，排名第四的是景区游览线路的设计，在比较满意这一项中的得分最高为１５２分，表明某景区线路设计比较合理，游客满意度较高。对景区公厕数量及卫生状况表示满意的游客高达４３％，表明景区厕所数量及卫生状况做的非常好。表示不满意的游客仅为２％，如图４所示。据表１可知，景区厕所数量及卫生状况在八项指标中排名第一，这个在全国各大景区最难解决的问题在某游客满意度的调查中得分为３９１分，平均值为７８．２。
２存在的问题
２．１景区配套设施不完善
①厕所数量短缺、位置设置不合理以及厕所外形设计突兀不能和景区整体建筑风格融为一体［６］；②游客服务中心的咨询服务不完善，买票过程中秩序混乱游客随意插队没有专门的景区监督人员；③景区指示牌的位置不够鲜明突出，不易识别，缺乏中英文的对照。
２．２景区购物及餐饮方面
旅游纪念品价格偏高，良莠不齐，假冒伪劣商品盛行，许多没有生产日期、厂家的商品出现在景区，没有售后服务。许多商家没有合法的经营许可证，缺乏职业素养，在与其讲价的过程中商家易与客人发生争吵辱骂游客。在餐饮方面，部分商家没有达到合格的卫生标准，缺乏本地特色。
２．３垄断性旅游资源造成竞争压力的缺乏
在山西省内，某是仅有的三大ＡＡＡＡＡ景区之一，占据着重要的地位［７］。某景区的门票从２０１１年的１５０元降为现在的１２０元，虽然门票价格有下降的趋势，但是还是在１００元以上没有达到游客的心理预期。门票价格与游览体验不成正比，短期内景区的客流量不会有明显下降趋势。但是景区管理部门消费景区的知名度，不致力于提高景区的服务质量只会为景区长远的发展留下隐患。这样本属于公共旅游资源的景区成为了盈利的工具，失去了其本身的价值。
３具体措施
３．１加大资金投入力度，完善景区配套设施
某景区占地面积约为４０万ｋｍ２，东西绵延１ｋｍ，这样规模的景区休息椅的数量较少，只有参观完主要景点以及陈列馆以后才有一个休息区，并且沙发与桌子的数量有限。所以景区要在通往水殿的途中增加休息椅；景区的电子屏上要显示该景区的温度、湿度、风速、营业时间、陈列馆的开馆和闭馆时间、参观某景区的注意事项和今日景区的预计接待量等信息。并且要设计中英文指示牌和路牌方便国内外游客辨识方向。
３．２打造合理有序的购物环境，提供有特色的旅游
纪念品在旅游纪念品上加大创新力度，突出本土特色，彰显某市的古都特色和煤都定位；其次突出某佛教圣地和艺术宝库的形象定位，从旅游纪念品的创意、设计、生产、销售各个环节严格把关，从单一的旅游工艺品向旅游纪念品、文物、某煤雕、中成药等方向发展，在功能、创意设计、实用性、艺术鉴赏性等各个方面满足游客需求；景区监管部门严格把关，营造公平合理的市场交易环境，实行价格监控制度，维护公平合理的市场交易秩序。
３．３保护生态环境，严格控制景区客流量
在旅游高峰期严格控制景区内的客流量，保证景区内最佳客流量，既给游客营造一种舒适自由愉悦的旅游环境，又在客观上对景区的各种建筑、设施设备形成保护，延长景区设备设施的使用年限［８］。
３．４充分利用网络信息平台，拓宽获取景区信息的渠道
随着信息时代的到来，携程网、艺龙网、美团、去哪儿网等线上门户网站成为现今人们外出旅游获取信息和订票、订酒店的重要渠道。某景区要充分利用这些网络信息平台加大宣传力度，为游客提高多渠道的获取景区信息的途径。综上所述，笔者基于游客感知，通过问卷调查法和李克特量表法，探讨某市某景区服务质量提升问题。整体上，游客的满意度较高，同时也存在问题与不足。主要有景区配套设施不完善，购物及餐饮体系不健全，垄断性旅游资源造成竞争压力的缺失，景区服务人员服务意识淡薄等问题。因此，景区要从提高硬件与软件服务两方面着手，完善景区配套设施，提高景区工作人员的服务意识，建全监管体系，打造合理有序的购物环境，建立公众网络信息平台等。从而提高某景区整体服务质量，为景区后续发展提供借鉴意义。
