层次分析法在大型商场顾客满意度研究中的应用
更新时间：2017-10-24 16:37:10点击次数：4299次作者：汇景咨询
大型商场在市场上竞争的关键是争夺终端客户,顾客对其产品和服务的满意程度决定了其生存和发展,因此对大型商场顾客满意度进行评价具有重要的意义。本文运用顾客满意度理论和层次分析法对大型商场顾客满意度进行了分析,并建立顾客满意度测评体系。
一、引言
传统大型商场一直是我国零售业的主力,百姓购物休闲的主要去向。随着市场经营环境竞争的日趋激烈,顾客消费越来越理性,顾客的个性化需求也愈来愈明显,顾客满意作为一条纽带把企业和顾客紧密相连。然而顾客满意是一个复杂的、综合的自我心理体验过程,受到经济、心理和社会等相关因素的影响,具有综合性、模糊性和一定的不确定性,难以用准确的数字指标来量化,所以大型商场需根据自身的特点建立一套顾客满意度测评体系,实现对顾客满意度的科学评价,以提升大型商场的服务质量与竞争能力。
二、大型商场顾客满意度测评指标体系的建立
顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构,本文运用层次分析法设定测评指标,将测评指标体系划分为三个层次,每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开,而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来,其中“顾客满意度”是总的测评目标,为一级指标,即第一层次;顾客对企业形象的满意度、对顾客预期的满意度、对商品的满意度、对购物环境的满意度、对企业服务质量的满意度作为二级指标,即第二层次;将第二层次的五大要素分别展开作为三级指标,即第三层次。顾客满意度指数基础指标的测评主要是通过问卷调查的方式获取,然后用李克特量表对其量化,即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予5、4、3、2、l分值。顾客满意度测评指标体系具体内容如表1。
三、运用层次分析法确定指标权重
层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP),是由美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty在20世纪70年代中期提出的。它是一种定性分析与定量分析相结合的系统分析方法,它把一个复杂问题表示为有序的递阶层次结构,从而使复杂问题能够使用简单的两两比较的形式解决。
根据大型商场顾客满意度测评指标体系(见表1),在大量调研资料的基础上利用统计方法进行分析、归纳、总结,得出各层次、各指标之间的比较判断矩阵(见表2至表7)。
以矩阵A为例,根据计算得判断矩阵A―B5的特征向量为W=(0.116,0.062,0.497,0.111,0.214)T,特征值为λmax=5.045,说明对于总目标层(即商场顾客满意度指数A),准则层B1(企业形象)、B2(顾客预期)、B3(商品)、B4(购物环境)和B5(服务质量)的相对权值为0.116、0.062、0.497、0.111、0.214。
同理,计算各三级指标的权重分别为:C1 =0.167、C2 =0.094、C3 =0.739;D1 =0.833、D2 =0.167;E1 =0.422、E2 =0.101、E3 =0.436、E4 =0.041;F1 =0.288、F2 =0.058、F3 =0.098、F4 =0.288、F5 =0.170、F6 =0.098;G1=0.571、G2=0.286、G3=0.143。
一致性检验(以矩阵A为例)。CI=(λmax ― 5)/(5 ― 1)=0.011,由于为5阶矩阵,查表得RI=1.12,根据公式CR=CI/RI=0.011/1.12=0.01 < 0.1,比较判断矩阵A―B5满足一致性要求。同理可得,其他各判断矩阵均满足一致性要求。
从计算结果可以看出,在使顾客满意的总目标中,顾客对商品的要求最高,其次是服务质量、企业形象和购物环境。在商品满意指标中,顾客对商品的价格和质量最为关心;在服务满意指标中,顾客对服务人员的态度期望较高;在企业形象中,顾客对企业的品牌形象很重视;在购物环境满意指标中,顾客更加注重商场内部设施和方便宽敞的停车空间。
四、顾客满意度实证分析
选取某大型商场作为研究对象,以SPSS统计软件来进行实证分析。根据公式进行满意度的计算。其中,CSI为顾客满意度;Wi为第i个测评指标的权重;Ci为顾客对第i个测评指标的评价。根据顾客满意度公式,在不同的测评指标层次中,可以计算出单个二级指标或总体顾客满意度。前文已经通过层次分析法给各个层次的指标赋权,所以可以直接使用这一组权数计算顾客满意度。
顾客对该商场整体满意度为3.85分,其中企业形象满意度4.21分,顾客预期满意度4.07分,商品满意度3.75分,购物环境满意度3.61分,服务质量满意度3.98分。在企业形象方面,商场的诚信度4.31分,品牌形象4.22分,美誉度为3.92分;在商品方面,商品质量4.15分,商品种类3.98分,商品价格3.31分,促销、展示活动3.68分;在购物环境方面,停车方便程度2.86,商场内部设施4.02,购物指南3.78,休息区3.83,商场整体布局4.02,洗手间3.81;在服务质量方面,服务态度4.14,服务人员商品知识3.98,售后服务3.84。
从上面的数据可以看出,顾客对商场的整体满意度较高,其中企业形象的满意度最高,服务质量的满意度最低,同时在商品价格、商品促销、停车方便程度和售后服务方面满意度还有待提高,因此,商场在制定营销策略时应考虑这些因素。
传统大型商场一直是我国零售业的主力,百姓购物休闲的主要去向。随着市场经营环境竞争的日趋激烈,顾客消费越来越理性,顾客的个性化需求也愈来愈明显,顾客满意作为一条纽带把企业和顾客紧密相连。然而顾客满意是一个复杂的、综合的自我心理体验过程,受到经济、心理和社会等相关因素的影响,具有综合性、模糊性和一定的不确定性,难以用准确的数字指标来量化,所以大型商场需根据自身的特点建立一套顾客满意度测评体系,实现对顾客满意度的科学评价,以提升大型商场的服务质量与竞争能力。
二、大型商场顾客满意度测评指标体系的建立
顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构,本文运用层次分析法设定测评指标,将测评指标体系划分为三个层次,每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开,而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来,其中“顾客满意度”是总的测评目标,为一级指标,即第一层次;顾客对企业形象的满意度、对顾客预期的满意度、对商品的满意度、对购物环境的满意度、对企业服务质量的满意度作为二级指标,即第二层次;将第二层次的五大要素分别展开作为三级指标,即第三层次。顾客满意度指数基础指标的测评主要是通过问卷调查的方式获取,然后用李克特量表对其量化,即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予5、4、3、2、l分值。顾客满意度测评指标体系具体内容如表1。
三、运用层次分析法确定指标权重
层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP),是由美国匹兹堡大学教授T.L.Saaty在20世纪70年代中期提出的。它是一种定性分析与定量分析相结合的系统分析方法,它把一个复杂问题表示为有序的递阶层次结构,从而使复杂问题能够使用简单的两两比较的形式解决。
根据大型商场顾客满意度测评指标体系(见表1),在大量调研资料的基础上利用统计方法进行分析、归纳、总结,得出各层次、各指标之间的比较判断矩阵(见表2至表7)。
以矩阵A为例,根据计算得判断矩阵A―B5的特征向量为W=(0.116,0.062,0.497,0.111,0.214)T,特征值为λmax=5.045,说明对于总目标层(即商场顾客满意度指数A),准则层B1(企业形象)、B2(顾客预期)、B3(商品)、B4(购物环境)和B5(服务质量)的相对权值为0.116、0.062、0.497、0.111、0.214。
同理,计算各三级指标的权重分别为:C1 =0.167、C2 =0.094、C3 =0.739;D1 =0.833、D2 =0.167;E1 =0.422、E2 =0.101、E3 =0.436、E4 =0.041;F1 =0.288、F2 =0.058、F3 =0.098、F4 =0.288、F5 =0.170、F6 =0.098;G1=0.571、G2=0.286、G3=0.143。
一致性检验(以矩阵A为例)。CI=(λmax ― 5)/(5 ― 1)=0.011,由于为5阶矩阵,查表得RI=1.12,根据公式CR=CI/RI=0.011/1.12=0.01 < 0.1,比较判断矩阵A―B5满足一致性要求。同理可得,其他各判断矩阵均满足一致性要求。
从计算结果可以看出,在使顾客满意的总目标中,顾客对商品的要求最高,其次是服务质量、企业形象和购物环境。在商品满意指标中,顾客对商品的价格和质量最为关心;在服务满意指标中,顾客对服务人员的态度期望较高;在企业形象中,顾客对企业的品牌形象很重视;在购物环境满意指标中,顾客更加注重商场内部设施和方便宽敞的停车空间。
四、顾客满意度实证分析
选取某大型商场作为研究对象,以SPSS统计软件来进行实证分析。根据公式进行满意度的计算。其中,CSI为顾客满意度;Wi为第i个测评指标的权重;Ci为顾客对第i个测评指标的评价。根据顾客满意度公式,在不同的测评指标层次中,可以计算出单个二级指标或总体顾客满意度。前文已经通过层次分析法给各个层次的指标赋权,所以可以直接使用这一组权数计算顾客满意度。
顾客对该商场整体满意度为3.85分,其中企业形象满意度4.21分,顾客预期满意度4.07分,商品满意度3.75分,购物环境满意度3.61分,服务质量满意度3.98分。在企业形象方面,商场的诚信度4.31分,品牌形象4.22分,美誉度为3.92分;在商品方面,商品质量4.15分,商品种类3.98分,商品价格3.31分,促销、展示活动3.68分;在购物环境方面,停车方便程度2.86,商场内部设施4.02,购物指南3.78,休息区3.83,商场整体布局4.02,洗手间3.81;在服务质量方面,服务态度4.14,服务人员商品知识3.98,售后服务3.84。
从上面的数据可以看出,顾客对商场的整体满意度较高,其中企业形象的满意度最高,服务质量的满意度最低,同时在商品价格、商品促销、停车方便程度和售后服务方面满意度还有待提高,因此,商场在制定营销策略时应考虑这些因素。
